تا حالا هر چه که گفتم از اشکالات آگهی ساژم بود، حالا بریم سراغ خوبی هاش.
ساژم دومین برند گوشی موبایلی بود که به ایران آمد. اول تعدادی گوشی نوکیا (در قطع وزیری) مخابرات همراه سیم کارت فروخت و دور دوم واگذاری ها را با گوشی ساژم شروع کرد و به این روال ادامه داد. اگر اشتباه نکنم، صاایران گوشی های ساژم را عرضه می کرد و اشتباهش این بود که چون خیالش از بازارش راحت بود، فقط یک نوع گوشی عرضه می کرد. به جای اینکه محصول را متنوع کند و بازار را گسترش دهد به فروش تعداد زیادی از یک محصول اکتفا کرده بود. فقط یک محصول ساژم را عرضه می کرد. چه اتفاقی افتاد؟ نوکیا دست به تنوع محصول زد،بازاریابی کرد و اریکسون آمد و...
نتیجه: با متنوع شدن بازار و تحول روز به روز گوشی ها، ساژم و تک محصولش به نخودی بازار تبدیل شدند. یکی دو محصول جدید را به بدترین نحو ممکن وارد بازار کردند و بالاخره تیر خلاص را در جمجمه این برند در ایران خالی کردند.
حالا این برند پس از گذشت حدود 10 سال دوباره می خواهد متولد شود، البته با پیشینه ای که گفته شد. تصویری که از ساژم قبل از تولد مجددش داشتید چه بود؟ گوشی بزرگ و بد فرم، شریک تجاری مخابرات به واسطه صاایران (هر دو دولتی)، تبلیغات بد دولتی (اگر یادتان مانده باشد).خلاصه یک برند ضعیف که در مقابل نوکیا و ... کم آورده بود.
اصل حرف: تصویری جدید و امروزی از ساژم ارائه کرد. تصویری کاملا مغایر با چیزی که بود. داستانی شاد، در مقابل تصویر اخموی برندهای دولتی. حالا دیگر ساژم، ساژم قبلی نیست. امروزی و شاد است. این بار می خندد و فریاد می کشد.رنگ هم دارد، آن هم از نوع شادش.
. کیفیت تصویر یک سر گردن از آگهی هایی که این روزها روی آنتن هستند بالاتر است. تصویر هم امروزی است و جذاب. وقتی در باکس آگهی ها قرار می گیرد، جلب توجه می کند و دیده می شود. قبل از آنکه آگهی کوتاه و پخش شود، مرموز بود و مخاطب را مجبور می کرد تا آخر بشیند ببیند چه می شود. (البته فقط برای چند مرتبه اول. ضمنا آنچنان نبود که بیننده را برای دوباره دیدنش بیازارد)
* فکر می کنم این آگهی برای معرفی ورود ساژم به بازار ایران نسبتا خوب بود، اما برای ترغیب مخاطبان به انتخاب و خرید محصولات این برند خوب نبود. این آگهی را خیلی ها دوست دارند، متفاوت است، اگر هم دوستش نداشته باشند بیشتر بی تفاوت هستند نسبت به آن تا متنفر... برای معرفی برند تازه متولد شده کارکرد دارد(آگاهی از برند) اما برای ترغیب نه.

توضيح حل المسائلي: از يكي از نفرات اصلي تيم سازنده اين آگهي هدفش را پرسيدم، "آنتن دهي قوي" اين محصول مد نظرشان بود.
حالا بياييد آگهي را از چند زاويه مختلف نگاه و نتيجه گيري كنيم:

1- مردي كه در سال 2005 سوار ماشين دهه 60-70 ميلادي مي شود و به بيابان مي رود چگونه گوشي موبايلي ممكن است در دستش باشد؟ چنين آدمي الگوي خوبي براي خريد يك گوشي موبايل ، محصولي كه هر روز مطابق با تكنولوژي پيشرفت مي كند و امكانات بهتري ايجاد مي كند، مي تواند باشد؟ براي سفر در بيابان، كيفيت موبايل مهمتر است يا ماشين؟ مسلما ماشين، پس چه توقعي از موبايل راننده مي توان داشت؟
2- مردي كه ماشينش در بيابان خراب شده، از طريق موبايلش از بازي فوتبال خبردار مي شود. (خبر دار هم نمي شد اتفاقي نمي افتاد، مسئله حياتي نبود)
حتي اگر بگوييم كه اين اتفاق مهمي بود، نتيجه گيري اش چه مي شود؟ به طور كلي تلفن همراه و شبكه مخابراتي كه چنين امكاني را فراهم مي كند چيز خوبي است و يا موبايل ساژم چيز خوبي است؟
3- دو مرتبه موضوع راديو با هدف مقايسه برتري آنتن دهي گوشي ساژم مطرح مي شود. دفعه اول راننده با راديو ور مي رود و وقتي از آن نا اميد مي شود، تصوير بزرگتري از ماشين قديمي مي بينيم و طبق سناريو مي فهميم كه ماشين اساسي خراب است.
مرتبه دوم: مرد از تعميركار راديو مي خواهد، تعمير كار مي گويد كه راديو دارد اما خراب است. (قدرت گيرندگي گوشي با راديوي خراب مقايسه مي شود) اگر مي گفت راديو دارد اما در آنجا منطقه آنتن نمي دهد مقايسه بهتري نبود؟
4- برخي از نكات تصويري:
* صحنه سازي و تصويربرداري كه در بيابان انجام شده بسيار گرم است، ماشين كروكي (بدون سقف) است، اما وقتي راننده عرق كرده در بيابان را مي بينيم، كت و شلوار بر تن دارد و انگار همان لحظه از جلسه اي بيرون آمده. عقل اين آدم كه با ماشين 40-50 ساله در بيابان راه مي افتد، در آن گرماي بيابان كت و شلوار پوشيده و حتي كتش را در نياورده شيرين نيست؟ راستي گوشي كه چنين آدمي انتخاب مي كند، گوشي قابل اعتمادي است؟
* نحوه ارتباط برقرار كردن راننده و تماشاچي فوتبال ابهام دارد، در يك استاديوم شلوغ گوشي روي پاي تماشاچي است، رو به گوشي مي كند و حرف مي زند، مرد در بيابان اس ام اس دريافت مي كند. منظور چيه، مالتي مديا مسيج است؟ مگر چنين سرويسي مخابراتمان دارد؟
* ساژم اسپانسر تيم فوتبال استقلال است، روي پيراهن بازيكنان اين تيم حضور دارد و تصوير درشتي از پيراهن استقلال در آگهي هاي چاپي اش به چاپ مي رساند. با نيك بخت واحدي، بازيكن استقلال هم قرارداد بسته و آگهي هاي چاپي اش با حضور اين بازيكن با پيراهن استقلال منتشر مي شود. آن وقت رنگ قالب آگهي تلويزيوني اش قرمز مي شود: ماشين قرمز، پيراهن قرمز و زرشكي برخي از تماشاچيان فوتبال، تابلوي رنگ و رو رفته اما قرمز تعميرگاه بياباني، پرچم ايران در دست تماشاچيان(يك سوم قرمز). پس چرا در آگهي اسپانسر تيم آبي كه اينقدر اين نكته را توجه دارد و برجسته اش مي كند، از آبي اصلا خبري نيست؟

نقد آگهی "ساژم" که دوستان زحمت کشیده بودند و نظرهای فوق العاده خوبی در مورد آن داده بودند را از طریق بخش کردن و پیاده و سوار کردن جزیات آن انجام می دهم.
1- ماشین دهه 60-70 میلادی مردی در بیابان خراب می شود، مرد شروع می کند به ور رفتن با رادیوی ماشین و وقتی که می بیند رادیو هم کار نمی کند، ماشین را به تعمیرکار بیابانی می سپارد.
2- وقتی تعیرکار مشغول معاینه ماشین است، مرد راننده موبایلش را در دست می گیرد، این ور و آن ور میرود و به صفحه اش نگاه می کند. کاری شبیه به وقتی که دنبال جایی برای آنتن دادن موبایل می گردیم یا منتظر تماس یا اس ام اس گرفتن و فرستادن هستیم.
3- جوانی که در یک استادیوم فوتبال نشسته ، در حالی که گوشی موبایلش را روی پایش گذاشته به گوشی نگاه می کند و بلند خبر شروع بازی را می دهد.
4- اس ام اسی به راننده در راه مانده می رسد و خبر آغاز بازی از دوست حاضر در استادیوم دریافت می شود.
5- مرد در راه مانده که حالا از شروع بازی خبردار شده، به سراغ تعمیرکار می رود و از او رادیو می خواهد. تعمیر کار به او می گوید که رادیو دارد اما خراب است.
6- به همان روش قبلی از استادیوم خبر می رسد که تیم مورد علاقه شان گل زده. مرد خوشحال می شود و وقتی تعمیرکار همزمان به او می گوید که ماشینش به این زودی ها درست نمی شود مرد، تعمیر کار را شادمانه به آغوش می کشد.

*** این خود آگهی بود، توضیحات و ایرادات و اشکالات را در قسمت بعدی می نویسم.
اگر توضیحی، نکته تکمیلی، نظری، چیزی داشتید، بفرمایید.

بخشي از مصاحبه احمد نجفي (مجري برنامه صندلي داغ) با دكتر حسن خجسته (معاون صداي سازمان صداو سيماي جمهوري اسلامي ايران)
نجفي: آقاي دكتر اين كه مي گويند "تنها صداست كه مي ماند"، ماجراش چيه؟ واقعا اينجوريه؟ اين جمله اصلا از كجا اومده؟
خجسته: والله اين رو بايد بريم از بچه هاي راديو بپرسيم، فكر مي كنم بچه هاي راديو اين جمله رو گفتن، احتمالا كار بچه هاي راديو بايد باشه.

سلام.
فکر کرده بودم که مثلا به صورت هفتگی یک آگهی داخلی را در اینجا کالبدشکافی کنم و نقد و نظری در موردش بنویسم. فکر می کنم چیز جالبی بشود. امشب خواستم اولین سوژه را مطرح کنم و در موردش بنویسم، بعد به این نتیجه رسیدم که بهتر است این کار را من آغاز نکنم و اول با نظر مخاطبان آگهی ها بحث را شروع کنم. بعد از اینکه شما نظر دادید، نوبت به من می رسد.

***** اولین سوژه: تبلیغ تلویزیونی "گوشی موبایل ساژم"
(همانی که یک ماشین قرمز قدیمی در بیابان خراب می شود،تعمیرکار به صاحب ماشین می گوید که ماشین امشب درست نمی شود و صاحب ماشین هورا می کشد...)

خواهش می کنم در این بحث جدید شرکت کنید و نظرتان را حتی به اندازه یک کلمه هم که شده بنویسید.
اگر دوست داشتید علاوه بر نظر و نقدی که می دهید، نگاهی به سئوالات و محورهای زیر هم بکنید:
منظور آگهی چیست؟ چه مزیتی از محصول را نشان می دهد؟ شفاف و گویا منظورش را می رساند یا نه؟ اگر به محصول مورد تبلیغ احتیاج داشته باشید، این نام تجاری که تبلیغ می کند را انتخاب می کنید یا نه؟ آیا نکته ای که در تبلیغ برجسته شده و بر آن تاکید دارد، در خرید شما تاثیر می گذارد؟
تا چه اندازه در انتقال مفهوم مورد نظر موفق بوده اند؟ (خلاصه ریش و قیچی دست خودتان است، ورق امتحانی اضافی هم خواستید بفرمایید، آقایان ممتحن برایتان می آورند!)

آرم بنز هم مثل آرم شورلت است و بدون فكر و فلسفه طراحي شده. ماجرا اين بوده كه آقاي دايملر، بنيانگذار اين شركت، به مسافرت مي رود و براي خانواده اش يك كارت پستال از شهري كه در آن مستقر بوده مي فرستد. كارت پستال عكسي از منظره شهر بوده و محل اقامت آقاي رييس هم حدودا در آن معلوم بوده. آقاي رييس هم محل اقامتش را روي كارت پستال با علامتي كه الان تبديل به آرم بنز شده مشخص كرده بوده.

چندوقت پيش در مجله بيزينس ويك نكته جالبي در مورد آرم شورلت و مرسدس بنز خواندم كه واقعا جالب است. آرم شورلت هيچ فلسفه و معني خاصي ندارد. شايد بعدا به آن معاني نسبت داده باشند اما به هنگام طراحي آن هيچ فكري پشتش نبوده. صاحب كارخانه شورلت به يكي از ايالت هاي آمريكا سفر كرده بوده و در هتل اقامت داشته، طرح كاغذ ديواري هاي هتل يك سري روبان گره خورده بوده و آقاي رييس از شكل گره هاي پاپيوني آن خوشش آمده بوده. آقاي رييس كاغذي بر مي دارد و گره دلخواهش را از روي ديوار كپي برداري مي كند و وقتي به كارخانه بر مي گردد به طراح كارخانه مي دهدش و مي گويد آن را تبديل به آرم شركت كند.
در مورد آرم مرسدس بنز بعدا مي نويسم

شركت آلماني بي ام و، پيش از آنكه خط توليد اتومبيل راه اندازي كند هواپيما مي ساخته و در اين زمينه شهرت زيادي هم داشته. آرم اين شركت كه هم اكنون هم روي محصولاتش خودنمايي مي كند متشكل از يك پره هواپيما در آسمان آبي است.

غروب سه شنبه خاکستری بود،
همه انگار نوک کوه رفته بودن

* از آسمان خاکستری مان بنالیم یا از زمین سیاه مان؟

1-شاهكاريم، مي خواهيم تبليغات ضد ايدز بكنيم ولي خجالت مي كشيم كه حرف بزنيم، از مردم قول مي گيريم كه خودشون بروند در مورد ايدز اطلاعات به دست بياورند.
"با خود عهد ببنديم كه در مورد ايدز بيشتر بدانيم و به عهد خود وفادار بمانيم."(چشم حتما)
چه بسيار افرادي كه از هفته گذشته كه بيلبوردهايي با اين شعار ديده اند يا تيزرش را ديده اند، اين روزها گروه گروه به دانشگاه ها و مراكز علمي و درمانگاه ها و بيمارستان ها و مراكز مشاوره مي روند و ارشاد و هدايت مي شوند. شنيده ام مردم در اين سرما پشت در دانشگاهها و بيمارستانها بسط نشسته اند تا به عهد خود وفادار بمانند.
2- يك داستان نه چندان بي ربط به مسله بالا:
سالها پيش وقتي نوار بهداشتي در جهان به توليد انبوه رسيد، به رغم اينكه كالاي مفيدي بود و خانمها به آن نياز زيادي داشتند، و علي رغم اينكه در خانم ها در مورد آن اطلاعات هم داشتند و آن را مفيد مي دانستند، اما آن را نمي خريدند و فروش اين محصول در حد صفر بود.
"ديويد اوگيلوي" يكي از غولهاي تبليغات دنيا، تبليغات اين محصول را برعهده مي گيرد و از همسرش مي پرسد كه چرا با اينكه به اين محصول نياز دارد سراغ خريد آن نمي رود. پاسخ همسرش كليد فروش و همه گير شدن اين محصول شد "خجالت مي كشم از فروشنده چينن جنسي را طلب كنم".
نتيجه: از فروشگاه ها و داروخانه ها خواستند كه بسته هاي نوار بهداشتي را در قفسه اي در دسترس مشتريان و بدون حضور فروشنده قرار دهند.

چند روز پيش با يكي از دوستان در مورد قدرت برندهاي موبايل و جايگاه فوق العاده خوب نوكيا در جهان صحبت مي كرديم، بد نيست به طور خيلي خلاصه در موردش بنويسم:
1- رهبر بازار گوشي موبايل در جهان نوكيا است.
2- "موتورولا" با سهم بازاري در حدود نصف سهم بازار نوكيا مقام دوم را دارد.
3- سامسونگ مقام سوم را در جهان دارد.
4- سالها قبل زماني كه موتورولا درصدد ساختن گوشي بهتري بود و به دنبال اختراع و اكتشاف چيزي جديدتر بود، نوكيا پيش بيني كرده بود كه تلفن همراه از حالت تخصصي و استفاده براي افراد خاص به در خواهد آمد و به وسيله اي فراگير و مردمي تبديل خواهد شد. نوكيا به جاي اينكه گوشي بهتر براي مصرف كننده خاص بسازد، درصدد توليد گوشي مناسب مردم عادي و براي توليد انبوه برآمد.
5- نوكيا گوشي خود را با مفهوم FASHION پيوند زد و مدلهاي گوناگوني را عرضه كرد.
6- در شرايطي كه موتورولا فقط مي توانست به گروه خاصي بفروشد و البته با قيمت بالا، نوكيا به هر قشري و تيپي چند گوشي پيشنهاد مي داد و هر روز طرحي جديد خلق مي كرد و مي كند.
7- نوكيا براي همه گير شدن و محبوبيت يافتن گوشي هايش فقط به طراحي فيزيكي بسنده نكرد و به سراغ نرم افزار محصول خود هم رفت و ساده ترين سيستم عامل و راحت ترين منوي ممكن را طراحي و عرضه كرد. نياز سنجي و بازاريابي!
8- خلاصه كلام: نوكيا به نياز بازار توجه كرد، متمايز شد، رهبر بازار شد..
9- سامسونگ فهميده كه با محصولات كنوني اش نمي تواند با گوشي هاي متنوع نوكيا رقابت داشته باشد، درصدد تجديد نظر در طراحي محصولاتش برآمده. سامسونگ قصد دارد همچون نوكيا طرح هاي بسيار متنوعي را عرضه كند و براي هر سليقه و تيپي پيشنهادي داشته باشد.
10- سامسونگ با همكاري مجله "وگ" و Diane von Furstenberg (طراح مشهور) در حال طراحي و معرفي گوشي هاي جديد است و مي خواهد همچون نوكيا، برند خود را با مفهومFASHION پيوند بزند.